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前陣子有個開手工皂品牌的老闆問我：她已經想了三個月的品牌定位，寫出來的句子讀起來卻像隨便一家保養品牌都能貼上去用，沒什麼記憶點。她說自己改了七八個版本，每次寫完都覺得哪裡怪，但講不出問題在哪。這種情況我在陪不同產業的品牌做定位時看過很多次，保養品、教育、金融科技，卡住的地方幾乎都一樣：不是文筆不好，是一開始就把定位想錯方向了。
很多人以為品牌定位就是想一句好聽、有記憶點的口號，讓人一看就被打動。這幾年陪品牌一起想定位，我發現寫得動人的定位不一定有用，寫得平淡但精準的定位反而比較扛得住時間。定位真正要回答的，是「你是誰、跟誰有關、不做什麼」，不是「聽起來夠不夠厲害」。
定位的重點不是讓人喜歡你，是讓對的人一眼認出你、錯的人自己走開。你會因此篩掉一些「只比價、不看重你堅持的那些細節」的客人，短期可能會少接幾筆訂單，但留下來的會是真正認同你做法的人，這筆帳長期算下來對品牌而言是划算的。
定位跟口號差在哪？口號負責感動、定位負責篩選
如果你的定位寫出來，套在同業任何一家品牌身上都成立，那它其實還沒有真正發揮作用。好的定位應該讓一部分人看完之後想找你，另一部分人看完之後知道你不適合他，兩種反應對品牌而言都是好的，不是只有前者才算成功。
判斷框架：三個問題
與其想一句厲害的slogan，不如先誠實回答三個問題。這三個問題答得出來，定位自然會清楚，句子反而是最後才要煩惱的事。
一、你「解決」誰的什麼問題
先講清楚你的客人在什麼情境下會需要你。「所有想要好品質的人」這種話等於沒講，換成手工皂品牌的例子：與其寫「給重視天然成分的消費者」，不如寫「給皮膚容易過敏、在意成分表、買什麼都要先查一輪的人」。愈具體的敘述愈容易被對的人認出來，也愈容易被錯的人自動略過，這正是篩選在起作用。
二、你跟同類選項的「差異」在哪
這題最容易寫出「假差異」。剛剛的例子中同業裡一定有人也講天然、也講手工、也講用心，如果你的差異寫出來是「我們很用心」「我們有熱情」，這種話每家都會講，等於沒寫。真正的差異通常藏在流程或決定裡，不是形容詞裡。像是一家做寵物鮮食的品牌，同業都主打新鮮，她的差異是每批肉品的產地跟屠宰日期都公開可查，這件事因為麻煩、競品沒有做，那麼在意這件事的顧客很可能就會成為死忠顧客。差異不用戲劇化，但要具體到「別人做得到、卻沒有人做」的程度。
三、你明確「不」做什麼
這題常常被漏掉，卻是最能說明你是誰的一題。這裡的「不做什麼」，指的不是你討厭什麼，而是你為了守住前面兩題的答案，願意放棄哪些原本也能賺、但會讓定位變模糊的機會。
舉個例子：一家強調「慢工出細活」的家具品牌，可能會決定不接急件訂製，即使急件的客戶願意多付錢；一家主打「手作溫度」的烘焙品牌，可能會決定不做代工、不進超商鋪貨，即使這樣能讓品牌被更多人看到。這些都是「原本可以做、卻選擇不做」的具體選擇，不是隨口說說的態度。
我通常會建議客戶列出三件「別人可能覺得你應該做，但你決定不做」的事，而且每一件都要附上「為什麼不做」的原因。這份清單比任何一句slogan都更能說明你是誰。
讀到這裡，你可以先拿這三題對一次：
- 你解決誰的什麼問題？
- 你跟同類選項的差異在哪？
- 你明確不做什麼？
答得出來，你已經有一個能用的定位骨架了；答不出來，先別急著想slogan，回頭把這三題想清楚。
拿一個情境走一遍
用剛才那個手工皂品牌當例子。她解決的是誰的問題：皮膚敏感、對成分斤斤計較、但又找不到願意好好解釋原料的品牌的人。差異在哪：她的每一批皂都會標出精確的皂化比例跟油品來源，這件事同業很少有人願意花時間做。她不做什麼：不追求快速鋪貨、不做大量代工，因為那會犧牲她堅持的手工製程。
把這三句話組合起來，就已經比「天然手工，給你最好的呵護」這種寫法清楚十倍，而且完全是她自己的，換成隔壁另一個手工皂品牌，這句話就不成立了。這三句話寫出來之後，她原本卡了三個月的官網文案，不到一個下午就寫完初稿，因為她終於知道自己要對誰說話。
常見的三個錯誤
定位寫得像所有人，是最常見的問題，通常是因為只寫了形容詞，沒有寫具體情境，例如「用心製作，給你最好的品質」，這句話換到任何一個賣吃的品牌都成立，等於沒有定位。
定位跟目標客群脫節也很常見。講的是一群人，行銷素材卻對著完全不同的人說話：定位寫「給忙碌上班族的快速保養方案」，官網文案卻著重在長篇解釋成分化學式，忙碌的上班族根本沒空看、也看不出為什麼這樣就適合上班族，slogan與文案兩邊各說各話。
還有一種是定位換了，視覺卻沒跟著換。品牌決定要走向專業質感，官網跟包裝卻還停在原本可愛風的樣子，讀者感受到的訊息會互相打架，不知道該相信文字還是相信畫面。
下一步
想清楚定位之後，通常會遇到兩個新問題。一個是要不要換一個更好記的名字承載這個定位，如果你想知道怎麼把定位變成一個好記的名字，可以參考《品牌命名怎麼找到自己的「艸魚禾蘇」》這篇談方法的文章。另一個是這套判斷框架要怎麼變成看得見的東西，也就是視覺識別要投資到什麼程度，這部分《一套完整的品牌識別要花多少錢？》這篇談費用行情的文章會說得更細。這些都不是想清楚定位當下就得馬上決定的事。
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如果你讀到這裡，覺得自己也答不太出這三個問題，比起自己對著螢幕反覆修改，找個人一起把問題問清楚會快很多。我很樂意聽你講講你的品牌，一起把這三題走一遍。
